Какого цвета Ваш маркетинг?
В то время, как владельцы маленьких магазинчиков в США с ужасом взирают на экспансию супермаркетов-гигантов, вроде Wal-Mart, и надвигающееся вместе с ней неизбежное разорение, Альберт Норман, на первый взгляд, ничем не примечательный житель штата Вермонт, умудряется зарабатывать на этом ужасе деньги. Каждое его выступление перед напуганными грядущими переменами жителями маленьких городков Соединенных Штатов обходится им в $3000. За эту “скромную” сумму Норман произносит пламенные речи о вреде Wal-Mart и ему подобных бизнесов и призывает оказывать всевозможное давление на местные власти, чтобы не допустить “врага” в регион. За свою десятилетнюю карьеру на этом поприще, Норману удалось сподвигнуть своих слушателей по всем США, с помощью судебных исков и прочих мер, “отбить атаку” 180 супермаркетов Wal-Mart и еще 70 других крупных торговых центров. Определенно, у Нормана есть Фиолетовая Корова.
Нет, предприимчивый Альберт Норман не фермер, и даже не коллекционер редких животных. Он – создатель выдающегося продукта; такого, о котором на рынке никто и не помышлял. Имеет ли шансы на успех второй “Альберт Норман”? Вряд ли. По крайней мере, пока первый жив. И в этом его огромное конкурентное преимущество – он такой один, и повторить его путь непросто. Именно такого рода выдающиеся продукты и идеи Сэт Годин и называет “Фиолетовая Корова”. А его книга о том, какое значение имеет обладание Фиолетовой Коровой на конкурентном рынке.
Пятьдесят лет назад перед тружениками маркетинговой сферы “лежали” практически незанятые рынки и неискушенные потребители, у которых не было ни интернета, ни мобильных телефонов, а большие магазины были еще в диковинку. Практически любая здравая идея находила немедленный отклик в сердцах и кошельках потребителей и оставалась там надолго. Иногда – даже навсегда. Ритм жизни в то время еще позволял уделять время чтению длинных рекламных текстов в стиле раннего Огилви и долго взвешивать все “за” и “против” предпочтения одной марки мыла – другой.
С появлением мощных компьютеров, интернета и мобильной связи, времени на долгие раздумья о чем бы то ни было у потребителей практически не осталось. Информационная перегрузка среднего потребителя на сегодняшний день такова, что лишь рекламных сообщений на его бедную голову сваливается более 1000 в день. А еще ведь есть личная жизнь и работа. А у редких счастливчиков – даже хобби есть. Не удивительно, что со временем “потребитель обыкновенный” стал на редкость рекламоустойчивым и не желает ничего слышать о новых и улучшенных, в другой упаковке, очередной модификации продуктах. Мало того, потребителя, однажды сделавшего, после ряда попыток, удачный выбор продукта, не так-то легко убедить поэкспериментировать снова.
В таких случаях, Сэт Годин и предлагает обратиться к Фиолетовой Корове – сделать продукт выдающимся настолько, чтобы он смог “пробиться сквозь фильтры”, которыми современный потребитель отгородился от внешнего мира. Фиолетовая Корова – это не просто очередная инновация, к которой потребителей придется приучать с помощью рекламы. Фиолетовая Корова способна продвигать себя практически полностью сама. Когда первые потребители “распробуют” новый выдающийся продукт, они расскажут о нем друзьям и знакомым, а те – передадут весть далее. Важно только выйти на нужных людей.
Рыночные исследования показывают, что графически зафиксированный процесс продвижения на рынок новых продуктов неизменно следует одному и тому же принципу. Это принцип называют Кривой Мура в честь Джефа Мура, впервые его описавшего. Мур выяснил, что, оказывается, любители попробовать что-нибудь новенькое среди потребителей – в абсолютном меньшинстве. То есть, желающих тут же приобрести новый продукт из-за того, что он новый, всего 3%. “Передовиков” - тех, кто, взглянув на “новаторов”, решит не отставать – 16%. А тех, кто не переключится на новый продукт, пока он благополучно не устареет – целых 70%! Остальные 11%, как их назвал сам Мур, просто “безнадежно отстающие”.
Что же получается? Выводя на конкурентные рынки обычные, ничем не примечательные продукты, компании и предприниматели рискуют просто потерять деньги. Ведь 70% потребителей и так довольны теми продуктами, которые у них есть, а “новаторы” и “передовики” - те самые, желанные 19% - на такие продукты просто не обратят внимания. А что касается рекламы – так потребители ее просто “фильтруют”. Остается только разориться или создать Фиолетовую Корову.
В своей книге Сэт Годин дает некоторые рекомендации относительно того, каким может быть выдающийся продукт. Хотя, книга – скорее источник вдохновения, чем карманный справочник по выведению продуктов на рынок. И, как отмечает сам автор, Фиолетовая Корова – не самоцель, а лишь способ привлечь внимание “новаторов” и “передовиков”, которые послужат примером для подражания и траты денег всем остальным потребителям.
К тому же, Фиолетовая Корова не может жить вечно – она просто часть жизненного цикла продукта, который со временем становится родным и привычным для рынка. И тогда, для дальнейшего развития, потребуется новая Фиолетовая Корова, как, например, это произошло уже более 200 раз с Virgin. А кому-то и не потребуется, как, скажем, Nike, Starbucks или Coca Cola. Все продукты этих компаний в свое время были Фиолетовыми Коровами, а теперь – они просто приносят стабильную прибыль.
Книгу стоит воспринимать как собеседника, а не как наставника. Автор не пытается навязать читателю Фиолетовую Корову и убедить, что без нее нельзя прожить. Просто с ней выжить на конкурентном рынке немного легче.
Наверное, не дает покоя вопрос, а почему, собственно, Фиолетовая Корова? С таким же успехом Сэт Годин мог назвать свое произведение “Зеленая коза” или “Пурпурная лошадь” - важен принцип. Когда мимо окон проезжающего поезда мелькают десятки пасущихся коров, примерно через час наблюдения, они начинают просто сливаться с окружающим пейзажем и становятся практически невидимыми. А вот если бы одна из коров была фиолетовой, пассажиры поезда, наверняка, запомнили бы именно ее. Из всех коров, что они увидели бы за время долгой поездки. Вот так Сэт Годин и написал эту книгу – после семейной поездки по Франции. В поезде, проезжая мимо пастбищ, и, само собой – коров.
Годин Сэт. “Фиолетовая Корова” / Пер. с англ. В. Подейко. – М.: ООО “Издательство РОСМЭН-ПРЕСС”, 2004. – 192 с.
