Маркетинговые кейсы украинских компаний - доступ открыт.
Маркетинг - сфера динамичная и глобальная, не признающая границ и времени суток, но вместе с тем, чувствительная к особенностям локальных рынков. Давно прошли времена, когда “специалист”, сыплющий терминами из заморских книг, мог претендовать на перспективную занятость благодаря хорошей памяти и владению иностранным языком. Современный развивающийся рынок, которым является Украина, нуждается в практиках, способных не просто применять испробованные на Западе маркетинговые подходы, а адаптировать их к изменчивым реалиям, в которых работает компания.
Изобретать украинский маркетинг было бы тем же самым, что готовить американский борщ – ведь маркетинг “пришел” в Украину с Запада. И все же, четырнадцать лет рыночной экономики не могли пройти для местной маркетинговой практики бесследно. За эти годы компании на украинском рынке, наверняка, наработали объем практик, достаточный для определения и популяризации ключевых отраслевых тенденций и эффективных маркетинговых подходов. Почему же до сих пор отечественные специалисты были лучше информированы о маркетинговых успехах и кризисах международных компаний, вроде Coca-Cola, Ben&Jerry’s и Bridgestone, чем о практиках сопоставимых местных брэндов в аналогичных отраслях? Потому, что в Украине нет достойных игроков на упомянутых рынках? Отнюдь. Дело было, скорее, в неготовности компаний на украинском рынке говорить открыто даже о маркетинговых успехах – не то, что о неудачах. А предоставить собственные маркетинговые решения в виде кейсов для анализа и изучения – было сродни разглашению государственной тайны.
Задача книги “Маркетинг” - сделать “тайну” украинского маркетинга достоянием бизнес-сообщества и дать местным компаниям возможность для цивилизованного бенчмаркинга (сопоставления бизнес-инструментов и решений собственных и – других компаний). Описанные в книге кейсы более 40 компаний на украинском рынке призваны дать специалистам по маркетингу “свежий” материал для анализа, проработки и адаптации к конкретным ситуациям и задачам, а не “изобретать велосипед”, из-за отсутствия наглядных примеров из местной практики.
Каждый кейс иллюстрирует пример применения конкретного маркетингового инструмента в определенной отрасли – с раскрытием данных одной из компаний данной отрасли украинского рынка. Так, матрица сравнительного анализа конкурентов по ключевым характеристикам приведена из практики компании “АВК”, особенности построения дистибуторской сети – из опыта компании “Пирамида” (ТМ Ahmad Tea в Украине), использование эмоциональных обращений– из рекламной кампании ОАО “ЛуганскХолод” (ТМ “Королевское мороженое”), разработка годового маркетингового плана компании – ЗАО “Украинская акционерная страховая компания “АСКА”.
Несколько компаний предоставили описание стратегических подходов к завоеванию, удержанию и расширению доли рынка в столице и регионах Украины. ОАО “Черкасский автобус” (ТМ “Богдан”) – выведение на поделенный рынок отечественного брэнда, Кондитерская Корпорация Roshen – диверсификация продуктовой линейки, ОАО “Концерн Стирол” - особенности маркетинга фармацевтических препаратов, “Аптека Гормональных Препаратов” - стратегия продвижения нишевого продукта. Основным критерием отбора кейсов были известность и уровень работы компании в своей отрасли, а также – готовность самой компании раскрыть максимально возможный объем фактической и статистической информации в рамках кейса.
Большинство исследований, приведенных в книге, проводились для украинского рынка или затрагивают украинских потребителей – что коренным образом влияет на выбор подходов к решению маркетинговых задач. Особенно, учитывая частую неприменимость результатов зарубежных исследований потребительского сектора к реалиям украинских рынков. Например, по данным American Demographics и “TD-маркетинг”, в первой пятерке критериев выбора супермаркета американскими, канадскими и украинскими потребителями, помимо общей для трех групп низкой цены на втором месте, фигурируют абсолютно разные приоритеты – от отсутствия очередей, до чистоты и приветливости персонала.
По отзывам фигурирующих в книге компаний, одним из стимулов к раскрытию нехарактерно подробной для украинского рынка информации об использованных подходах стала объективная нехватка квалифицированных маркетологов-практиков с разноплановым опытом работы на украинском рынке. Процесс разбора реальных кейсов позволит разнообразить опыт имеющихся специалистов и предоставить им набор проверенных в украинских условиях инструментов. Компания, открыто заявляющая профессиональной аудитории о своей маркетинговой практике, закладывает фундамент для развития потенциальных потребителей и сотрудников и формирует стандарты работы на рынке.
Учитывая планируемое ежегодное переиздание книги, у украинских компаний теперь есть возможность проявить декларируемые ценности и принципы ведения бизнеса и стимул поддерживать заявленный ранее уровень работы. А также “взрастить” поколение, готовое работать и тратить в Украине потому, что здесь есть бизнес не только с кризисами, но со своими прорывами и легендами.
“Маркетинг” В. Руделиус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов и др. “Маркетинг” - К.: Учебно-методический центр “Консорциум по усовершенствованию менеджмет-образования в Украине”, 2005. – 422 с.
